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Groupon 上市是非多 團購業遇寒流

撰文:黎詠欣

攝影:資料圖片、歐新社、法新社

只要付十五元,就可以得到價值四十元的乳酪;數百元就可以入住澳門五星級酒店?若是幾年前聽到,相信大家都會一口咬定是個騙局,然而團購潮流出現後,大家對這些「奇蹟」,已不再感到驚訝。

團購熱潮除了讓大家付出少少收穫多多,更讓不少團購公司置身於童話世界。二○一○年,團購領牯羊Groupon 的成長速度是二十二點四倍,有人比喻,若 Google 是汽車,Facebook 是高速鐵路,那麼 Groupon 就是火箭。

然而, 自從Groupon 正式在美國申請上市,噩夢卻出現。先是美國證監會要求公司修改盈利計算方法,再有分析指,公司業績增長難保持過往強勢,對其集資及上市後表現不太樂觀。Groupon的華麗外衣背後,究竟出了甚麼問題?

撰文:陳可恩

圖片:法新社、歐新社

和早前上市的科網公司大受歡迎不同,團購界龍頭Groupon 上市一波三折,繼九月初延遲上市後,近期重新申請,融資額又從之前計畫的七億五千萬美元,縮減至最多六億二千萬美元,因此估值亦從二百五十億美元,大幅降至一百一十四億美元左右。

Holland & Co.主席Michael Holland認為,Groupon吸引力減弱,主要和股票市場的冷風有關。美國上半年有多隻科技股上市,當中社交網站LinkedIn更獲熱捧,但自八月起,美國股市逆轉,第三季IPO集資額按季下跌了七成二,期內六十五家輪侯上市的公司,有二十六宣布延遲或取消。Michael Holland直言:「如今並非上市的好時機,如果Groupon 堅持要進場,必須滿足投資者的期望。」

可惜,Groupon卻一而再讓投資者失望。首先,在美國證監會要求下,Groupon修改了盈利計算方法,令去年銷售由原本的七億一千三百萬美元,修訂為三億一千三百萬美元;今年上半年亦由十五億二千萬元,縮水至六億八千八百萬美元。

超賣失信譽

事實上,Groupon的財務狀況,一向是市場焦點。雖然會員突破一億大關,收入亦連年增長,但始終無法降低經營成本,由○九年至今九個財季,只有三個錄得盈餘。研究機構PrivCo行政總裁Sam Hamadeh更指出,雖然Groupon現時的現金流有約兩億四千四百萬美元,但未支付的商戶款項,卻達四億六千五百萬元。在如此景況下,Groupon仍把年初私人集資的九億五千萬美元中的八億一千萬,發放予股東及員工,加上近日公司兩名高級管理人員先後離開,直接打擊投資者信心。

分析員認為,Groupon的最大隱憂,還是其經營模式。Groupon最初主力經營餐飲及美容等優惠,數月前開始推出各種新產品和服務,例如電視、衣飾等商品的折扣。而其合作夥伴,大部分都是中小型企業。中小企在應付突然大增的定單時有難度,結果「超賣」事件頻生。

例如數月前,Groupon為紐約一間小型Spa售出四千份優惠,結果該Spa要一年時間才能消化所有優惠。本地版Groupon的情況相近,幾個星期前,就有媒體報道,Groupon團購波鞋「超賣」,以致遲遲收不到貨,甚至貨不對辦。

除了超賣是非,如何吸納長期顧客,亦成為Groupon一大難題。一般品牌留客,多靠口碑和貨品質素。然而,Groupon一開始就打正旗號,是為一群只講求便宜的Bargain Hunter服務,而不是吸納有品味的顧客。由於這群Bargain Hunter只忠於便宜貨,當其他競爭者出現,Groupon便要面對嚴峻的競爭。



只求便宜貨

不止Groupon,美國大部分團購網都面對以上困境。團購網站平台Yipit.com的調查報告顯示,美國今年約有一百七十家團購網關閉或出售,當中包括當地著名的Scoop St.與RelishNYC等,連曾想推出團購服務的Facebook,測試了幾個月後,亦宣告取消。

由於團購業,以至Groupon的長遠增長成謎,專門追蹤新股的IPOfinancial.com主席David Menlow說:「股市前景負面,Groupon能以市值一百億美元集資的話,已算幸運。」

不過,這次上市行動仍甚矚目,因為除了反映出市場對團購經營模式的信心,更會成為其他科技公司的指標,包括準備上市的社交遊戲公司Zynga,以及有八億國民的社交大國Facebook。

團購倒閉潮

團購的冷風除了在美國吹起,亦正面吹襲中國。受到美國Groupon的帶動,團購熱潮去年在中國爆發。去年三月,中國累計的團購網站只得二十一家;至五月,已達二百三十八家,九月突破千家,至今年九月底,更超過五千大關,整體交易額達到十九億元。

只是來也匆匆,去也匆匆。截至九月底,全國已有一千零二十七個網站關閉,佔整體一成八;比較大型的拉手網、窩窩團、嘀咕網,亦相繼裁員;一度滿天覆地的廣告宣傳也告結束,整個行業的廣告投放金額,從七月份超過一億六千萬人民幣,下降至八月的六千萬;九月份交易額的增長率,僅為百之零點三,停滯的情況不言而喻。

由於「災情」嚴重,有消息指,不少擬上市的國內團購網,不是估值低落,就是因為投資者退出而上市觸礁。根據外國媒體報道,拉手網已任命中金和野村為承銷商,安排在美國上市,募集一億至兩億美元的資金,預期上市後估值少於五億美元,比之前少了足足一半。

今年五月曾高調宣布將「融資兩億美元,數月內赴納斯達克IPO」的窩窩團,近月卻傳出給瑞士信貸、高盛、美林、德意志銀等多間上市承銷商拒絕。儘管窩窩團對有關消息未有回應,但其行政總裁徐茂棟近日卻確認,將裁員約五百名員工。

情況如此慘淡,皆因國內團購網比美國的競爭更大,亦出現了更大的信譽危機。分析認為,美國Groupon之所以有優勢,是毛利能保持在四成左右,但中國的團購網站由於競爭過於激烈,去年毛利平均只有一成,除了幾間大型團購網站,大部分的毛利率更呈現下降,部分跌至只有百分之五。結果,一些網站為了吸引用戶,孤注一擲賠錢做買賣,以低於商家的底價來招客,賣一單賠一單,最終不少都關門大吉。糯米網經理沈博更指:「如果沒有新的風險投資者注資,到今年年底,目前排名前十的團購網站中,至少會倒一間……」

轉型吸長客

團購網站突然關門,直接引起業界的信譽問題。近日,國內媒體就頻報道,有團購網收錢後「人間蒸發」。當中有網友與同事在歐拉網以四千多元訂購了九張加油卡,但翌日發現網站已無法打開;今年八月份,亦有百餘名網友在900團繳納團購費用後,網站再也無法登錄,估計網友們的損失高達數十萬元。

分析認為,這場國內團購網的災禍,其實也是團購行業轉型的契機。有指現在國內的團購網站已開始意識到,單靠價格優勢,不能維持較為合理的毛利率水平,也無法形成團購網站的品牌影響力。所以,現正各出奇謀,為自己的品牌建立差異。

當中,糯米網就定位於本地精品生活指南,通過與唯品會、藝龍網、歡樂穀、第一財經等不同領域的知名品牌合作,形成特色頻道與產品。亦有網站以嚴格控制實物類團購訂單為賣點,宣傳自己會避免實物團購在產品品質、配送等環節出現問題。各團購網的轉型,無非都是為迎接團購業的下個春天作出準備。

 

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